《小鹿 LUMI》— 一个新品牌的第一张脸

一个零历史资产的新品牌，如何在三个月内让用户主动为它画图？我们从品牌名里的「光」字开始拆。

LUMI 是一个儿童护肤新品牌，产品力不错，但没有任何视觉资产：没有代言人、没有 IP、没有标志性颜色。市场部给的目标很直接 —— 需要一张能被记住的脸。

从名字里拆出世界观

LUMI 在拉丁语系里是「光」。我们把这个抽象词往下拆了两层：光是什么形状？光会落在谁身上？

第一层答案是「一捧可以被捧着的光」，第二层答案是「落在还没长成的东西身上」。这两个答案合起来，就是一只头顶盛着光的小鹿 —— 幼态、有角但未长成、光是它身体的一部分而不是道具。

为什么坚持做三视图和色彩规范

很多品牌吉祥物只交付一张好看的正面图，结果市场部每次要用都得回来找原画。我们的做法是把角色当资产交付：三视图、表情库、配色规范（含印刷与屏幕两套色值）、禁用示例。

「禁用示例」这一项常被忽略，但它最有用 —— 明确写出不能把角色的角画直、不能让光变成纯白、不能给它加拟人化的手部动作。写清楚不能做什么，比写应该做什么更能保证一致性。

交付内容

• 角色三视图与配色规范（CMYK / sRGB 双色值）
• 12 组落地应用场景：包装、快递箱、开屏、社群头像、门店灯箱等
• 3 条社媒动效正片：登场、转场、节日祝福
• 表情包 24 张：覆盖客服场景常用情绪
• 禁用清单 1 份

上线三个月，用户自发画的 LUMI 同人图超过 400 张 —— 这才叫角色起来了。

第一版为什么被否掉

最初我们交出的是一头「鹿角发光」的小鹿：角尖透出光晕，正面看很惊艳。品牌方否掉它的理由不是不好看，而是一句话：「发光的位置太高，拍特写时总在画面外。」

这是做品牌资产和做插画最大的区别：插画只需要好看，品牌资产必须考虑它会被用在哪些地方 —— 包装盒的小尺寸印刷、App 开屏的左上角、客服聊天里的 40 像素头像。同一个角色，在这些场景里都必须认得出来。所以光被从角尖挪到了头顶正中，任何构图里都不会出框。

交付物里最容易被忽略的一项：禁用清单

大多数品牌 IP 的交付文件里没有「不能做什么」这一页，但这一页恰恰是最省事的。我们给 LUMI 写了 9 条禁用规则：不能把角画直、不能让头顶的光变成纯白、不能给它加拟人化的手指、不能在画面里让光脱离身体。

规则听起来像是在限制设计，实际是在保护一致性 —— 当市场部、外包设计、甚至客服自己动手做物料时，一张写着「不能做」的清单，比一本「应该怎么做」的规范手册更有效。品牌方后来反馈：三个月里收到的物料基本没跑偏，靠的就是这一页。

三个月后的复盘

市场部反馈最有价值的一条是：客服团队开始自发用 LUMI 表情包回应用户，这让售后对话的投诉转化率下降了。这是我们在提案阶段完全没预料到的收益 —— 角色一旦被内部先用起来，它对外的可信度是自然长出来的，不是投出来的。

另外一件值得记的事：最初我们设计的是一只鹿角发光的小鹿，被否了。原因不是不好看，而是「发光的位置太高，拍特写时总在画面外」。角色设计里，可用性永远优先于惊艳。

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